Đây là những cuộc khủng hoảng truyền thông lớn nhất trong lịch sử thế giới để lại nhiều bài học đắt giá cho các công ty, thương hiệu.

1. Domino’s 

Domino’s là một thương hiệu thức ăn nhanh có tiếng chuyên pizza, đã xuất hiện rất sớm ở các nước Châu Âu từ những năm 1960. Năm 2009, thương hiệu này vướng phải một cuộc khủng hoảng truyền thông khi trên mạng xã hội lan truyền đoạn video ghi lại cảnh hai nhân viên của cửa hàng Domino’s đã làm bẩn thức ăn khi giao đến tay khách hàng. Chẳng hạn như nhét bơ vào lỗ mũi trước khi cho vào bánh sandwich hay hắt xì hơi vào pizza.

Đoạn video lan truyền chóng mặt, chỉ sau 3 ngày đạt 1 triệu lượt xem. Trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội thời điểm lúc bấy giờ, mọi người bàn tán xôn xao về đoạn video kinh hoàng đó. Ước tính có khoảng 65% khách hàng đã từng dùng bữa tại Domino’s tuyên bố rằng họ sẽ không bao giờ quay trở lại thêm một lần nào nữa.

Tại thời điểm đó, Domino’s đã có bước đi sai lầm khi chọn cách im lặng với mong muốn ồn ào này sẽ lắng xuống. Tuy nhiên, việc này càng khiến khách hàng phẫn nộ cho rằng Domino’s đang quay lưng trước những việc làm sai trái của nhân viên. Sau đó, Domino’s hanh chóng nhận ra rằng đó là một chiến lược hoàn toàn sai lầm.

48 tiếng, Domino’s mới bắt đầu có những hành động đầu tiên để “dập tắt” khủng hoảng. Đầu tiên, Domino’s đã sa thải 2 nhân viên, phối hợp với phòng y tế và cảnh sát địa phương nhằm tìm ra danh tính của những kẻ gây rối. Domino’s cũng liên hệ YouTube để gỡ bỏ video tiêu cực trên. Sau đó, họ lập một tài khoản trên Twitter và đăng tải một lời xin lỗi đến các khách hàng đồng thời khuyến khích cư dân mạng gửi thắc mắc trực tiếp về Domino’s để nhận được câu trả lời nhằm hạn chế những thảo luận trên không gian mạng.

3 ngày sau, Domino’s đã đăng tải video giải trình lên Youtube, họ tái khẳng định sự trân trọng, chữ tín mà thương hiệu đã xây dựng đối với khách hàng. Giống với video vi phạm trước đó, tiêu đề của video phản hồi này cũng đặt cụm từ “Kinh tởm” lên đầu. Điều này nhằm mục đích, khi người dùng tìm kiếm cụm từ trên, video giải trình của thương hiệu sẽ hiện lên trước video vi phạm.

2. Nestlé

Năm 2010, Greenpeace đã khởi động một chiến dịch để làm nổi bật cách nguồn cung cấp dầu cọ của Nestlé gây nguy hiểm cho đười ươi ở Indonesia. Họ đã nhại lại khẩu hiệu của KitKat, đổi thành “Nghỉ ngơi không? Hãy cho đười ươi được nghỉ ngơi”.

Video này lập tức lan truyền trên YouTube một cách nhanh chóng vì nó tiết lộ vấn đề một cách thẳng thắn. Cụ thể, đoạn video quay cảnh một nhân viên văn phòng buồn chán đang nghỉ ngơi để thưởng thức KitKat nhưng lại cắn vào ngón tay của một con đười ươi.

Nestlé đã phản ứng lại bằng cách yêu cầu gỡ bỏ video này do vi phạm bản quyền hình ảnh. Tuy nhiên, hành động này chỉ như thêm dầu vào lửa. Video nói trên không những không bị xoá đi mà còn lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng mạng và trở thành cơn khủng hoảng thật sự. Trên Facebook, mọi người bắt đầu chia sẻ hình ảnh logo biến thể chữ KitKat thành chữ “Killer”. Phong trào Anti-KitKat đã trở thành làn sóng phủ tràn các kênh truyền thông online trên toàn thế giới.

Sau đó, thay vì cố gắng kiểm soát các phương tiện truyền thông xã hội, José Lopez, Giám đốc vận hành cấp cao, và nhóm của ông đã tiến hành kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông trong vòng 2 tháng. Trước tiên, Nestlé tạm ngừng mua dầu cọ từ Sinar Mas, và tổ chức họp với Greenpeace để cung cấp thông tin chi tiết về chuỗi cung ứng dầu cọ. 

Bên cạnh đó, Nestlé đã chọn Forest Trust – một tổ chức phi lợi nhuận để trở thành bên trung lập đánh giá tình bền vững của các nhà cung ứng dầu cọ. Tháng 5/2010, Nestlé cũng đã tham gia Hội nghị bàn tròn về Sản xuất dầu cọ bền vững, là một hiệp hội các công ty và đối tác khác liên kết nhằm mục đích loại trừ việc sản xuất dầu cọ không bền vững.

Đầu năm 2011, Nestlé đã thành lập “Đội ngũ công nghệ số tức thời” – một bộ phận quan trọng của Nestlé để theo dõi 24/24 các hoạt động trên Social Media. Thêm vào đó, các nhân viên của Nestlé trên khắp thế giới được huấn luyện về việc quản lý các kênh Social Media, Digital.

3. United Airlines

Năm 2017, trên mạng xã hội xuất hiện đoạn video ghi lại cảnh nhân viên an ninh của United Airlines kéo lê dã man một hành khách khiến người này xuất hiện với với trạng thái bê bết máu. 

Theo người phát ngôn của United Airlines, chuyến bay 3411 cần 4 hành khách tình nguyện rời máy bay để nhường chỗ cho 4 thành viên phi hành đoàn dự bị. Phi hành đoàn sử dụng máy tính để chọn ngẫu nhiên 4 hành khách và hứa sẽ đền bù 800 USD. 3 trong số 4 hành khách có tên đã đồng ý rời máy bay. Một người còn lại là bác sĩ từ chối rời khỏi chỗ vì có lịch hẹn với bệnh nhân vào buổi sáng hôm sau. Sau đó, ông ta đã đổ máu trong quá trình bị lực lượng an ninh lôi đi.

Giám đốc điều hành của hãng hàng không này – ông Oscar Munoz, đã đưa ra tuyên bố với hàng loại tweet bảo vệ các hành động của nhân viên. Cụ thể, Oscar Munoz cho rằng các nhân viên của công ty đã tuân thủ theo đúng các quy trình định sẵn khi gặp phải những tình huống như vậy. Hành động này của giám đốc điều hành United Airlines càng “thổi bùng” lên sự giận dữ từ phía khách hàng.

Hashtag #boycottunited (tẩy chay United) được sử dụng khắp các mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter để chống lại hành động “đáng xấu hổ” của hãng hàng không này. Chưa kể tới danh tiếng, sự việc ngay lập tức khiến giá cổ phiếu của United Airlines lao dốc, thổi bay hơn 200 triệu USD vốn hóa thị trường.